Un milieu créatif territorialisé face à  la mondialisation

Monique VERVAEKE
Laboratoire d'Analyse et Méthodes Appliquées à la Sociologie - CNRS
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Dépôt Légal Bibliothèque Nationale de France N°20050127-4889



Cette communication se propose d'explorer la notion de milieu créatif (Becattini, 1990). Selon notre problématique une telle notion renouvelle les recherches sur le développement de territoires regroupant des ensembles de PME dont les activités complémentaires conduisent à la production d'un bien final ayant fait l'objet au préalable d'une conception design. Le secteur lunetier français qui se compose de telles PME est le terrain d'observation choisi pour comprendre les rapports entre le local et l'organisation mondial d'un marché. Les travaux italiens sur le développement régional ont su opérer une mutation théorique en passant d'une approche communautaire des territoires de production spécialisée à une approche qui les inscrits dans les enjeux de la globalisation de l'économie. Désormais, le développement d'un territoire est fonction de sa capacité à se forger des relais transterritoriaux (Camagni, 1991).

Les bassins d'implantation de la lunetterie de Morez et d'Oyonnax connaissent une dynamique de transformation particulière. Certains particularismes hérités d'une tradition productive ancienne sont associés à des stratégies de sortie de la scène locale. L'un des enjeux des mutations en cours a trait à leur capacité à créer et à renouveler leur univers culturel, professionnel et technologique en captant des savoirs et des compétences élaborés sur d'autres territoires. Ces milieux, implantés dans un certain éloignement d'un lieu d'intense création culturelle ou de concentration de la recherche scientifique et technologique tel que l'Ile de France, ont cependant pris des initiatives afin d'utiliser de la connaissance et de la compétence produites à l'extérieur de leur environnement.

Le district Marchallien a été redéfini par G. Becattini comme une entité socio-territoriale, caractérisée par la coexistence d'une communauté ouverte de personnes et d'une population de firmes implantées dans la même zone géographique et ayant des relations entrecroisées. Le milieu professionnel est étroitement mêlé aux différents aspects de la vie quotidienne dans la sphère familiale, éducative et de loisir. La communauté est ouverte car la nature industrielle du district et les problèmes qu'il a la capacité de résoudre impliquent l'entrée et la sortie de flux de population et de marchandises. Le processus concret de production est segmenté. Les firmes ont une activité spécialisée ne couvrant qu'un petit nombre de phases du cycle allant de la conception à la fabrication du produit final. Le district a une organisation sociale qui contribue à lui donner le statut de milieu créatif (Becattini, 1990). Mais ce dernier aspect n'a pas encore été suffisamment exploré. En particulier d'autres regroupements d'entreprises que les districts italiens peuvent être analysés à partir des rapports sociaux qui les constituent comme milieu créatif. Les rapports interentreprises ne se limitent pas aux complémentarités manufacturières de la production flexible. Les stratégies de conception de produit exigent des apprentissages collectifs.

Plus largement, cette notion de milieu créatif ouvre une piste de réflexions aux recherches sur le développement de territoires regroupant des ensembles de PME dont les activités complémentaires conduisent à la production d'un bien final ayant fait l'objet au préalable d'une conception design. Le secteur lunetier se compose de telles PME. Il est à ce titre un terrain d'observation pertinent pour comprendre la transformation des processus d'innovation.


I. L'innovation formelle et la critique des approches technologiques de l'innovation

Divers courants ont déjà critiqué le paradigme technologique. Les réflexions engagées sur le rôle des organisations et sur les milieux innovateurs locaux ont indiqué combien les processus innovants étaient liés à la qualité, à la densité des échanges entre les acteurs, aux coopérations internes aux firmes et inter entrepris es (Alter, 1993 ; Veltz, Zarifian, 1993 ; Veltz 2000 ; Aydalot, 1986 ; Camagni, 1991 ; Gremi, 1998). Toutefois d'autres approches critiques du paradigme technologique méritent d'être développées. Ainsi, les travaux de G. Bianchi insistent sur les insuffisances du concept d'innovation technologique lorsqu'il s'agit d'étudier les secteurs industriels produisant des biens exigeant une valeur ajoutée formelle comme l'habillement, le mobilier ou la céramique par exemple (Bianchi, 1994, 1997). La nouveauté d'un produit doit-elle être évaluée en fonction de critères technologiques? Lorsque plusieurs industriels adaptent un matériau, expérimenté dans l'aéronautique, aux montures de lunettes, leur comportement n'est en aucun cas assimilable à un travail d'imitation car ils veilleront à ce que la conception des collections soit compatible avec leur stratégie de marque et de différenciation de produit. Chaque matériau est capable d'être retravaillé dans une multitude de compositions. D'ailleurs l'imitation d'un produit ayant fait l'objet d'un enregistrement de dessin, de modèle ou de marque est passible d'une action en contrefaçon. Le concept & innovation formelle a précisément été introduit dans le débat sur les différentes formes de l'innovation afin d'ouvrir un champ de recherche opérant un renversement de perspective. Contrairement aux approches techniciennes qui la réduisent à ses aspects technologiques, Y innovation formelle tend à ne plus ignorer le rôle prépondérant des dimensions culturelle, esthétique et symbolique des produits nouveaux comme facteurs de différenciation sur le marché. A travers la formulation de principes orientant le projet qui peuvent supposer l'utilisation de matériaux et de processus productifs ou organisationnels nouveaux, l'innovation formelle change le contenu esthétique et symbolique de biens appartenant à un univers technique stabilisé (Bianchi, 1994, 1997). La démarche créative qui donne sens à un produit, cherche à atteindre un objectif précis et à ce titre elle définit les moyens techniques et organisationnels qui seront mis en œuvre.

Avec le développement contemporain du capitalisme, on observe que l'innovation industrielle s'organise dans le cadre d'une planification stratégique de biens et de services dotés d'un contenu esthétique et symbolique en faisant intervenir des acteurs nouveaux : designers, directeurs de la création, tendanceurs, sémiologues ou conseillers en stratégie. Ces professionnels jouent un rôle essentiel car leur expertise est sollicitée dans le but de stimuler l'offre en renouvelant les produits tout en affirmant l'identité des marques, l'univers symbolique et le savoir-faire d'une entreprise. Le leader mondial de la lunetterie, le groupe italien Luxottica, propose une large gamme de produits comprenant 1100 modèles pour ses collections propres et 1250 modèles pour les collections sous licence. Chaque année le service de design de ce groupe crée 900 nouveaux modèles (Brunetti, Camuflo, 2000). Il conçoit des nouveaux produits en partenariat avec les directions de la création d'une quinzaine de marques sous licence (Chanel, Yves Saint Laurent, Armani, par exemple). Une telle stratégie de l'offre assure à cette firme le contrôle d'un large éventail de segments de marché. Face à la force créatrice et commerciale des groupes italiens leaders mondiaux, les PME françaises ont dès le milieu des années 70 collaboré avec des designers et crée des services de design intégré (Vervaeke, 2003). En 2004, selon le délégué général lunettes de France, les entreprises du bassin de Morez créent 2000 nouveaux modèles chaque année. La différenciation des produits est devenue un élément central des nouveaux enjeux concurrentiels.

Dans le processus de conception de produit, les designers industriels se distinguent des autres métiers en ce qu'ils sont à l'initiative de l'innovation formelle. Ceux qui conçoivent les montures optiques ou les lunettes solaires proposent des axes signifiants reposant sur des thématiques telles que la transparence, la légèreté, la permanence, la protection, le bijou, l'effacement, la flexibilité, la fluidité, la vitesse, le biomorphisme, la gestuelle. En ce sens l'objet est un mode d'expression culturel. Il existe en participant à des rituels sociaux et son apparence est sémiotiquement codée. La démarche créative des designers traite à la fois de la forme et de la structure des objets. Elle est associée à une réflexion portant sur ce à quoi ils servent. Leur maîtrise des outils de la représentation est mise en pratique de telle façon que le sens nouveau attribué au produit est immédiatement perçu. En conséquence, la contrainte technologique, qui valorise comment les objets sont faits, perd de son importance. Elle est remise à sa juste place. Elle est subordonnée aux caractéristiques symboliques et à la façon dont les objets sont des éléments d'une série sémantique (Koenig, 1991).


II. Les théories de développement territorial et l'innovation formelle

Durant les années 70, les systèmes industriels locaux en France ou les districts en Italie ont été étudiés en tant que communauté de socialisation, de formation et de diffusion des apprentissages créant les conditions favorables au développement des activités productives et de l'emploi (Bagnasco 1977 ; Becattini 1979 ; Ganne, 1991). L'histoire sociale, propre aux espaces ayant une longue tradition de savoir-faire artisanal et industriel, a façonné des identités collectives (Saglio, 1991). Toutefois B. Ganne, à propos de l'affaiblissement, voire de la disparition de certains systèmes industriels français, dont l'évolution contrastait par rapport au dynamisme des districts italiens, proposait de réfléchir au rôle des politiques de planification centralisatrices comme facteurs de blocage à l'égard du développement endogène. Mais il soulevait également la question des limites des modèles crispés sur le local, l'intégration locale pouvant enfermer les acteurs dans un univers passéiste et rendre obsolète les systèmes de production (Ganne, 1991). Par ailleurs, les débats sur le développement endogène de type district ont également montré les limites de telles organisations, la flexibilité de la production qui a été un atout dans les années 70 en Italie est associée à des formes de structure d'entreprises dont les capacités d'innovation sont limitées par leur petite taille (Bianchi, 1994). D'ailleurs le district lunetier italien de la vallée de la Cadore a été la base territoriale à partir de la quelle des grands groupes mondiaux de la lunetterie se sont constitués (Rullani, Calgano, Faccipieri, 2000).


Le système lunetier et ses territoires
Le système industriel de la lunetterie est concentré en France dans les bassins de Morez et d'Oyonnax. Ces espaces d'ancienne tradition artisanale connaissent une trajectoire particulière de développement. Ils tendent à devenir un système local de créativité qui accorde au design industriel et à l'innovation formelle un rôle de premier plan dans la conception de produit. Le bassin de Morez continue à rassembler une part importante de l'activité lunetière française (52 % du chiffre d'affaires et 60% des effectifs salariés en 1998). Entre 1975 et 1998, ce bassin a renforcé sa position par rapport à celui d'Oyonnax et de l'Ile-de-France, son chiffre d'affaires étant passé de 43 % à 52 % de la production nationale.

Pendant ces vingt dernières années, la concentration territoriale de la filière lunetière dans le bassin de Morez s'est donc accentuée et la croissance du chiffre d'affaires y a été plus forte que celle de la lunetterie. Les liaisons interentreprises et le contrôle de la fabrication ont été des atouts favorables mis a profit par ce système industriel territorialisé afin de consolider sa position dans l'organisation nationale de la filière. Mais, les effectifs salariés continuent à baisser. Alors que cette tendance résultait dans les années 80, de politiques de rationalisation de la production accompagnant une croissance du chiffre d'affaires, durant les années 90 elle intervient dans une situation de compétition mondiale qui fait perdre des parts de marché, et le chiffre d'affaires du secteur connaît une tendance légèrement en baisse (Vervaeke, 2003). Des entreprises ont fusionnée, d'autres ont cessé leur activité et la structure industrielle s'est transformée, le nouvelles firmes n'étant plus des établissements contrôlant l'intégralité du cycle de conception et d'assemblage manufacturier.

Les bassins d'implantation de la lunetterie connaissent une dynamique de transformation particulière, certains particularismes d'une tradition étant associés à des stratégies de sortie du territoire. Un enjeu des mutations a trait à leur capacité à créer et à renouveler leur univers culturel, professionnel et technologique en captant des savoirs et des compétences élaborés sur d'autres territoires. Ces milieux, localisés dans un certain éloignement d'un lieu d'intense création ou de concentration de la recherche scientifique et technologique tel que l'Ile-de-France, ont cependant pris des initiatives afin d'utiliser de la connaissance et de la compétence produites à l'extérieur de leur environnement.

Les travaux italiens sur le développement régional ont su opérer une mutation théorique en passant d'une approche communautaire des territoires de production spécialisée à une approche qui les inscrits dans les enjeux de la globalisation de l'économie. Désormais, le développement d'un territoire est fonction de sa capacité à se forger des relais transterritoriaux (Camagni, 1991). Confrontées à la nouvelle concurrence des producteurs asiatiques ayant de faibles coûts de production, les aires d'implantation de la lunetterie en France et en Italie doivent redéfinir leur stratégie de développement.


Le local et le global : l'articulation des systèmes territoriaux
Les dynamiques en cours sont plus complexes que les stratégies de sortie de la scène locale telles que la prise de contrôle financier ou la délocalisation de la production. Les firmes engagent des partenariats de codesign et de codéveloppement qui mobilisent des univers culturel, professionnel et technologique élaborés sur d'autres territoires. Ce que j'appelle l'articulation des systèmes territoriaux indique que le système territorial se construit d'abord autour de l'enjeu de la conception et non pas de la production flexible conduite au niveau local. Les cas évoqués insistent sur la capacité du territoire à maintenir l'innovation par le design et à capter des ressources autour de l'activité de conception de produit. L'innovation formelle suppose que les équipes de conception puissent renouveler les univers créatifs et expérimenter des nouveaux développement exigeant des transformations des process de fabrication.

Les rapports sociaux de conception industrielle imbriquent divers univers sociaux. Les quelques cas résumés dans les schémas ci-dessous montrent qu'un produit manufacturier tel que la monture de lunettes résulte d'une coopération engagée entre des firmes et des concepteurs appartenant à des univers symboliques et sociaux différents. Certaines entreprises des bassins de Morez ou d'Oyonnax fabriquent des montures conçues en collaboration avec des créateurs de mode (Thierry Mugler, S. Rykiel), des personnalités du design (Andrée Putmann, Philippe Starck), des services de création de marques (Kenzo, Nina Ricci, Lacoste). Une PME qui détient les droits sur la marque Bugatti pour le secteur de la lunetterie a mis à profit le lancement par Volkswagen du nouveau modèle Veyron pour mettre au point une collection s'inspirant de ce célèbre styliste automobile. Toutes ces créations sont protégées par le droit des marques, celui des dessins et modèles, et certaines collections ont un composant ou ont été fabriquées à partir d'une technologie ayant fait l'objet d'un dépôt de brevet.
 

Les créations demandent des transferts technologiques d'autres secteur vers la luneterie. Ainsi le composant biolink, dont le principe de conception est issu des réflexions s'inspirant du roulement à bille de l'automobile, a été inclu dans une collection se singularisant par une démarche créative et de communication visuelle biomorphe, le fonctionnement de cette charnière étant comparé à celui d'une clavicule. D'autres transferts réappropriés par la conception design viennent de l'aéronautique comme le traitement du titane, d'autres de la plasturgie en particulier des technologies de moule ou d'association de matières expérimentées pour les articles de sport.

A. J. Scott a étudié le dynamisme économique de Los Angeles où l'industrie cinématographique puise ses ressources d'un milieu créatif ambiant auquel participe l'industrie musicale, télévisuelle, l'habillement et les activités de la publicité et du tourisme. Ces secteurs bénéficient en retour de l'univers symbolique et culturel diffusé mondialement par l'industrie cinématographique (Scott, 2000b). Cet auteur a également analysé le dynamisme de l'économie culturelle de la région parisienne. Afin d'accroître la position des activités culturelles sur le marché intérieur et mondial, des dispositifs privés et publics soutiennent et valorisent la tradition de création spécifique à cet espace (Scott, 2000a).

Désormais, les industries culturelles ont un rôle d'entraînement économique pour des activités localisées dans des aires géographiques variées. Paris ou Los Angeles sont très représentatives de territoires organisés autour d'activités exigeant un environnement créatif et culturel intense. Cependant d'autres secteurs que la mode, le cinéma, l'édition, le multimédia ou les industries musicales, élaborent des produits complexes dotés d'un contenu esthétique et symbolique, l'automobile par exemple (Midler, 1993). Le concept d'innovation formelle introduit la question de la création dans un ensemble beaucoup plus large de secteurs industriels. Les politiques de design des PME de la lunetterie visent à promouvoir des projets incluant simultanément des dimensions formelle, technologique, et sémiotique ainsi que des valeurs et une cohérence de marque, l'ensemble de ces facteurs étant essentiel à la construction de l'identité d'entreprise. La nouvelle économie de la connaissance n'est pas fondée uniquement sur le savoir technologique. Elle inclut les enjeux des industries culturelles et de leur diffusion au secteur des biens de consommation. Les univers des industries culturelles et de celui des biens de consommation sont de plus en plus imbriqués.

La coopération, la compétition et les rapports interfirmes
Le milieu créatif tel qu'il a été défini par G. Becattini rassemble différentes compétences en interaction et des institutions qui facilitent les rapports entre les firmes. Un tel milieu dispose d'un ensemble d'agents qui, de façon incessante, conçoivent et reconçoivent les produits en tenant compte des caractéristiques de la conjoncture externe et de la situation interne du district. Ces agents extraient du stock de la culture locale toutes les nouvelles idées qu'elle peut contenir. En permanence ils recombinent la culturelle industrielle et son accumulation technologique. Lorsque cet auteur évoquait les propriétés du milieu créatif, il distinguait la figure professionnelle de Yimpannatore. Cet entrepreneur-marchand combine les savoir-faire de plusieurs entreprises et stimule les interactions renouvelant les produits (Becattini, 1990).

D'une certaine façon les designers mettant en œuvre les processus d'innovation formelle sont une autre figure professionnelle des milieux créatifs. Doter le produit d'un sens nouveau directement perceptible suppose d'établir des connections inhabituelles au niveau cognitif dans la situation de conception entraînant ensuite une redéfinition de la combinaison des savoir faire productifs. La logique de la différenciation impose aux lunetiers-concepteurs de rechercher pour leurs nouveaux projets des composants adaptés et/ou exclusifs, des traitements de surface spécifiques, une association particulière de matériaux ou d'alliages. La coordination des nouveaux projets d'une part, et le développement, la fabrication, d'autre part, impliquent d'interconnecter des univers de compétence suffisamment différents pour que deux types d'entreprises soient apparues durant ces dix dernières années : les sociétés de création et les fabricants-développeurs. Des PME implantées en région parisienne ou dans la zone de Morez se sont spécialisées dans la création et la commercialisation. Ces sociétés de création font fabriquer leurs modèles par des fabricants-développeurs. Les sociétés de création investissent dans la conception et le design, l'achat de licence, la négociation des droits et des modalités de coopération avec les signatures du design ou de la mode, l'élaboration de contrats avec les fournisseurs garantissant des prestations exclusives (sur des composants, par exemple) et la mise en place de la politique de communication de la marque (conception graphique, réservation des emplacements publicitaires). Elles engagent fréquemment un codéveloppement avec le fabricant-développeur qui coordonne la mise au point du prototype, l'activité de production, l'achat des pièces, l'assemblage, la négociation d'étapes particulières du cycle de production à des entreprises spécialisées (polissage ou traitement de surface, par exemple). Puis elles assurent la commercialisation du produit.

Les projets d'innovation formelle sont coordonnées par les fabricants-concepteurs ou les sociétés de création. Ces deux types d'entreprises mobilisent sur leurs projets les compétences d'entreprises partenaires (fabricants-développeurs, et tous types de firmes intervenant aux différents stades de l'activité manufacturière). Leur système d'alliances et de coopération varie en fonction des choix de conception. Selon les caractéristiques des collections nouvelles certaines firmes spécialisées dans le traitement de matériaux, dans des techniques de traitement de surface, dans les procédés de découpe ou d'assemblage seront associées au développement et à la mise au point du produit. La fabrication d'une monture comporte plus de 200 opérations. Pour obtenir un effet de surface précis, une entreprise peut engager une coopération avec une firme réalisant le polissage et une autre maîtrisant le traitement de surface. L'innovation formelle bénéficie de la division du travail entre les entreprises de la filière et d'expertises technologiques ou de services proposés par des firmes ou des institutions non spécialisées dans les produits lunetiers.

La logique de la différenciation demande une recomposition des savoirs et la recherche constante de nouvelles compétences et de mise en œuvre technologique. Deux types de coordinations se renforçant l'une l'autre sont à distinguer. Il existe, d'une part, la coordination des projets de création mobilisant une chaîne d'activités spécialisées et, d'autre part, la coordination de branche engageant des actions collectives au niveau du territoire (cette dernière question n'est pas traitée par cette communication).

Les travaux de G. Becattini ou ceux de G. Dei Ottati n'adhèrent pas à la vision angélique d'une communauté locale expurgée de ses conflits et de ses contradictions. La concurrence sur les prix introduit des conflits et des tensions qui peuvent construire une série d'obstacles au maintien de la coopération (Becattini, 1991 ; Dei Ottati, 1995). Certes l'originalité du modèle régional de croissance des districts italiens est qu'il ne repose pas sur une croissance de la productivité par la réduction du prix. Il résulte du déplacement du rapport prix-performance vers des produits de qualité permettant aux petites entreprises d'accéder à un marché international. Selon R. Salais et M. Storper, la force de ce tissu industriel réside dans « sa capacité à résoudre les problèmes pratiques et esthétiques et à aboutir ainsi à des produits bien conçus » (Salais, Storper, 1993).

Toutefois la logique de la différenciation ne s'émancipe pas des contraintes de coût. Les entreprises lunetières n'échappent pas à la pression concurrentielle qu'exercent plus particulièrement les producteurs asiatiques. Le cahier des charges qui est proposé aux designers contient des indications précises sur le niveau de prix du produit final. Un entretien de L. Del Vecchio, dirigeant du groupe Luxottica, qui contrôle un segment important du secteur haut de gamme du marché se termine par : il costo è fondamentale perché è la radice délia competitività (le coût est fondamental car il est à la racine de la compétitivité) (Brunetti, Camuflo, 2000).

Avec la concurrence sur les coûts, la logique de la division du travail s'est approfondie durant les dix dernières années, la conception pouvant être assurée par des sociétés de créations coordonnant des chaînes d'activités spécifiques et travaillant avec des fabricants-développeurs. Les entreprises se spécialisent et concentrent leurs investissements pour innover sur des segments du processus de développement. La mise sous-contrôle des petites entreprises ou la délocalisation de la production sont des évolutions contrebalancées par la relocalisation sur le bassin local d'activité globale de conception et le renforcement de certains segments de la filière. En accroissant son potentiel de création, le territoire relocalise des étapes manufacturières de produits à haute valeur ajoutée.


Conclusion

Dans le secteur de la lunetterie les programmes de recherche et développement sont étroitement dépendants des demandes émises par les designers. Le design est un catalyseur de l'innovation dans l'entreprise et au niveau de la filière. Les choix esthétiques de conception de produit ont des implications techniques. Aussi le design est-il facteur d'innovation car les effets visuels recherchés, pour renouveler la forme des montures, exigent qu'au préalable divers problèmes concernant les matériaux, les produits semi-finis et les techniques de fabrication soient résolus.

Selon G. Becattini, le milieu créatif combine des compétences, des savoir faire en interaction, répartis entre différentes firmes qui s'associent pour la conception et la fabrication d'un produit final pouvant inclure d'autres coopérations pour des produits intermédiaires. Il possède également des institutions qui facilitent les rapports entre les firmes. Les ressources immatérielles se composent d'un ensemble d'éléments tels que la capacité de recombiner et de sélectionner le répertoire de compétence. Dans le processus d'innovation formelle, les firmes tirent des avantages d'une coopération avec les autres entreprises intervenant aux divers moments du cycle du produit et avec des services collectifs dont elles peuvent bénéficier dans les domaines de la création, de la conception, de la communication et de la commercialisation. Les logiques territoriales articulent diverses échelles de production des savoirs créatifs ou technologiques. La coordination institutionnelle et collective de l'innovation que le milieu créatif est capable de mettre en place participe également de la construction sociale du marché mais cette dimension n'est pas traitée par cette communication.

Bibliographie

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Monique VERVAEKE
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